Share
În calitate de strategist al conținutului, port multe pălării. Acest lucru poate descrie ceea ce fac în mod succint o provocare. Mai mult, deoarece, pe lângă strategia pe care o dezvolt, implementez această strategie prin producția de conținut și apoi eu guverna acest conținut, urmat de măsurarea eficienței acestuia. Cămașa mea e plină.
De fiecare dată când am întrebat "ce faci", răspunsul meu exact este diferit. Încă nu am monologul meu, dar am observat că atunci când vorbesc despre strategia de conținut, folosesc adesea comparații. Am avut un joc verbal de Strategia de conținut Top Trumps.
O digresiune rapidă. Top Trumps este un joc de cărți unde
"Fiecare carte conține o listă de date numerice, iar scopul jocului este de a compara aceste valori pentru a încerca să câștige un card adversar".
La atu, prin urmare, înseamnă să bate.
Înapoi la conținut. Iată comparațiile pe care le fac de multe ori pentru a ajuta la definirea și explicarea rolului conținutului meu și a conținutului ca o practică.
Această comparație este în mod specific legată de audiență. După ce am lucrat la BBC Țara Galilor în cercetarea publicului, am asistat (în mai multe ocazii decât mi-ar fi plăcut) de creatorii de conținut de pe toate platformele (radio, televiziune, online) care știu despre publicul lor, dar nu le înțeleg. Prin urmare, munca mea ca o echipă de cercetare a publicului a fost aceea de a le educa, astfel încât aceștia să poată lua decizii informate și, prin urmare, mai bune, editorială, de conținut și de producție.
"Înțelegerea" Trumpurilor "Cunoașterea"Acest lucru se bazează pe date versus date plus-introspecție. Știind cine este publicul dvs. ar putea include unele sau toate din următoarele:
Aceasta este o informație foarte utilă, dar este destul de sus și ușor de recuperat. Pentru a începe să înțelegeți publicul, trebuie să vă uitați dincolo de date.
Este util să știți câte persoane au văzut site-ul dvs., dar au făcut ceea ce ați dorit în legătură cu înscrierile și conversiile? Au obținut informațiile pe care le-au dorit sau au nevoie? Care sunt punctele lor de durere și cum puteți oferi un beneficiu pentru a calma aceste dureri? Care este călătoria lor utilizator / cumpărător și cum puteți ajunge la destinație eficient și eficient?
Înțelegerea ia baza noastră de cunoștințe și se bazează pe ea, astfel încât să începem să identificăm și să luăm în considerare motivațiile, comportamentele, așteptările, personalizarea conținutului și unde sa terminat povestea. Excelent, ai avut 100.000 de vizitatori unici pe site-ul tău luna aceasta. Dar câte dintre acești vizitatori au început o încercare a serviciului dvs. sau au cumpărat produsul sau au fost convertiți la un client?
Aici începem următoarea rundă a jocului.
Acest lucru este complicat, deoarece ar putea, de asemenea, să acționeze invers. Să săpăm mai adânc. 200.000 de vizitatori sunt mai bine decât 100.000 de vizitatori, care sunt mai bine decât 50.000 de vizitatori. Cu cât sunt mai mulți utilizatori care văd site-ul / produsul / conținutul dvs., cu atât este mai probabil să obțineți rezultate pe baza oricăror obiective de afaceri și a indicatorilor dvs. cheie de performanță, nu? Eventual.
"Calitate" Trump "Cantitate"Abordarea de tip catch-all poate funcționa, dar vă lasă să deschideți eșecul mai ușor decât să strategizați conținutul dvs., vizând publicul și informându-vă deciziile.
Încă o dată, dacă convertiți 50% din 100.000 de vizitatori pe care v-ați referit în mod eficient pe baza înțelegerii publicului dvs., este mai bine decât să convertiți 20% din cei 200.000 de vizitatori care au vizitat site-ul dvs. pe un capriciu sau ca urmare a conținutului fără o strategie în spatele acestuia.
Dacă măsurarea performanței este cea mai mare viziune sau cea mai mare cantitate de acțiuni, atunci cantitatea ar putea fi și cartea de atu. Acestea fiind spuse, pentru a obține acea cantitate, trebuie să aflați în continuare unde acești oameni sunt cel mai probabil să devină un număr pe raportul dvs. de analiză.
În aceste cazuri, cercetările și lucrările de bază pot ajuta din nou, deoarece, mai degrabă decât să ghicești unde ar putea fi publicul tău și cine sunt, poți să-l îndrepți direct spre bullseye.
Această rundă validează prima. Ipotezele despre utilizatorii dvs., concurenții dvs., piața dvs. și potențialii clienți pot fi făcute pe baza experienței dvs. într-un anumit sector și a ceea ce ați învățat anterior.
"Insight" Trumps "Adormirea Maicii Domnului"Dacă nu vă evaluați periodic cunoștințele, ceea ce credeți că este o înțelegere ar putea fi o presupunere. Și această evaluare nu trebuie să vă limiteze bugetul și resursele. Un pic de timp și efort vă pot transforma acele ipoteze într-o perspectivă care vă va permite să luați deciziile cu totul importante, astfel încât să puteți înțelege publicul. Acest lucru înseamnă că publicul pe care îl aveți va fi de o calitate înaltă și nu o cantitate vastă.
Pfiu. Exemplu de ipoteze pot include:
Si multe altele.
În unele cazuri, ipotezele dvs. ar putea fi absolut corecte. Dar de ce riscați să nu aflați și apoi trăiți în încredere aveți cunoștințe bune. Există multe modalități prin care puteți evalua aceste ipoteze. Vorbind cu clienții dvs. este întotdeauna un început bun. Dacă vă spun ce credeți că vor, minunat. Șansele sunt că nu se vor întâmpla, sau vă vor spune alte lucruri pe care le puteți acționa. De asemenea, puteți efectua analize ale concurenților și audituri de conținut la intervale regulate. Nu verificați datele disponibile o dată, acționați asupra acestora și apoi presupuneți că lucrurile nu se vor schimba niciodată. Se schimbă. Și repede.
Dacă aveți persoane, validați-le în mod regulat pentru a vă asigura că acestea reprezintă încă o reprezentare exactă a segmentelor dvs. de public.
În timp ce am efectuat recent o analiză a experienței publicului la GatherContent, am vorbit cu o mulțime de clienți și da, mulți au confirmat ceea ce am bănuit în legătură cu cazurile de utilizare, dar informațiile pe care le furnizaseră dincolo erau neprevăzute și nu puteau fi obținute de la alte mijloace. De asemenea, ne-au oferit un vocabular de utilizat. Ascultând modul în care clienții își descriu experiențele și procesele de lucru cu conținutul, am identificat termeni comuni, cum ar fi murdar, haotic, stresant și dureros.
Pe noul nostru site de marketing am inclus acești termeni, deoarece modul în care publicul nostru (și publicul potențial) vorbesc despre conținut. Dacă folosim acel limbaj dat nouă, putem avea încredere că va rezona cu oamenii când vor vedea site-ul. Principalul lucru pentru noi acum este să ne asigurăm că suntem autentici și coerenți cu conținutul și limba noastră.
Când ați definit identitatea proprie a mărcii, vocea, tonul și stilul vizual, trebuie să fie autentic pentru valorile, personalitatea și cultura dvs. De asemenea, trebuie să fie consecvent ori de câte ori și când oamenii vin în contact cu conținutul dvs..
"Consistența și autenticitatea" Trumpurile "Inconsecvența și pretenția"Consiliul britanic include următoarele indicații în liniile directoare ale mărcii:
"Tonul nostru de voce este pur și simplu modul în care vorbim cu oamenii - față în față, în vorbire, în print sau în film".
Peste tot la fel.
Dacă sunteți o agenție care este distractivă, clară și informală pe site-ul dvs. web, pe e-mailuri și pe conturile sociale, dar atunci când cineva vine pentru o întâlnire, sunteți toți îmbrăcați în costume, care nu sunt autentice sau consecvente. Care esti tu?
De prea multe ori am auzit ca oamenii doresc sa fie ca Innocent Smoothies, producatorul britanic de bauturi renumit pentru tonul prietenos, distractiv si amuzant al vocii si al continutului. Ei excelează la acest lucru deoarece, indiferent dacă citiți site-ul lor, o etichetă pe unul dintre produsele lor sau tweets lor, acestea sunt quintessentially Nevinovat. Alte branduri notabile cunoscute pentru vocea și tonul lor includ Ben și Jerry's, Virgin și MailChimp.
Ceea ce funcționează pentru ele nu va funcționa neapărat pentru dvs. sau pentru clienții dvs., totuși. Dacă iau o ipotecă sau aranjez o înmormântare, te rog nu vorbești cu mine în conținutul tău, ca și cum aș fi un vechi prieten cu care te-ai îmbătat. Instilați profesionalismul și încrederea.
Acesta este un articol în sine, dar pentru a juca cartea dvs. atu și a câștiga runda, aveți o înțelegere clară a companiei dvs. Ce valori dețineți, care este personalitatea și cultura voastră? Când aveți asta blocat, asigurați-vă că toată lumea din companie este conștientă de asta. De la o parte la alta si de sus in jos, totul trebuie sa stie. Dacă este necesar, sprijiniți acest lucru cu îndrumări.
Aceste linii directoare vă vor permite să atingeți coerența. Pe lângă faptul că este consistent în ton, voce și stil, conținutul dvs. servește unui scop mai mare. Pentru a vă ajuta / informa / educa publicul.
Aceasta este o rundă luptă strâns cu statistici puternice pe ambele cărți, dar utilitatea va prevala.
"Utilitate" Trumps "Angajament""Angajarea conținutului" și "implicarea" au devenit așa cum "povestirea" are: ceva valabil care este folosit atât de regulat cu neglijență încât se încadrează în capcana de a fi un buzzword, pierzând valoarea inițială.
Dacă privim la o definiție a "angajării", vom găsi adjectivul: "fermecător și atractiv".
Când ați dorit ca conținutul dvs. să fie fermecător și atractiv? Cu toate acestea, ați fi putut vorbi despre crearea unui conținut interesant.
Un conținut util care încurajează implicarea este mai bun. Un conținut util, care servește un scop mai bun pentru publicul tău. Dacă se întâmplă să se angajeze dincolo de valoarea dvs. cheie, este un bonus.
În articolul său, de ce strategia de conținut este afacerea tuturor, Ben Grose spune:
"Cei mai mulți oameni nu vin la un site web și merg -" uită-te la acest design ", sau" uită-te la această arhitectură de informații ", sau" wow uita-te la acest UX! " Utilizatorii vin la un site pentru conținut. Ei vin pentru informații.
În plus, oamenii vor veni pe site-ul dvs. cu un scop în minte. Poate că vor:
În primul rând, conținutul dvs. trebuie să fie util pentru a realiza orice și toate cele de mai sus. Dacă este considerată angajarea ulterioară, fie prin modul în care este prezentat, vocea și tonul, cât de multe ori a fost împărțită (pentru că a fost atât de utilă?), Atunci să fim mulțumiți de asta. Mai multe acțiuni vor avea ca rezultat o mai mare conștientizare a cine sunteți și ce faceți. Dar încă nu înseamnă că acei oameni care știu acum că vor fi clienți în curând.
Angajamentul este dificil de măsurat, oricum. Dacă nu considerați numărul de retweet-uri a fi o măsură de implicare, dar atunci cum știți că publicul dvs. a fost implicat în acel conținut atunci când un retweet poate fi un răspuns flippant la ceva? Ce relație cu conținutul dvs. / marca / produs a făcut această persoană dincolo de retweet solitar? Probabil nu veți ști niciodată.
Măsurarea poate fi dificilă în cele mai bune momente.
Cu toate acestea, măsurarea este esențială pentru a evalua dacă implementarea strategiei dvs. de conținut a avut succes.
Măsurarea "Trumpurilor" "Ghicitul"Iată câteva măsuri comune de succes, bazate pe experiența mea de a lucra cu clienții pe proiecte de redesenare a site-ului:
Fără măsurarea performanței conținutului dvs., cum puteți determina ce metode / conținut / canale funcționează pentru dvs.? Gândirea că publicarea conținutului este ultimul pas va anula toate lucrările care preced acest lucru.
Învățările pe care le obțineți de la măsurare vă vor permite să continuați să faceți ceea ce lucrați pentru dvs. (măsurarea și evaluarea continuă a acestora pentru a vă asigura că acestea sunt în continuare eficiente) și, de asemenea, vă vor ajuta să vă perfecționați strategia acolo unde este necesar.
În articolul său, Conținutul bazat pe performanță: cheia succesului conținutului, Kevin P. Nichols intră într-un zgârcit al conținutului de performanță.
Toate cărțile sunt în jos. Dacă ați realizat cercetarea, ați câștigat o înțelegere a publicului dvs., vizat apoi eficient prin crearea unui conținut util autentic și consecvent și măsurat performanța acelui conținut pentru a continua evaluarea, informarea și evaluarea strategiei dvs. de conținut, bine câștigați . Și meritată.
Nimic nu este ușor. Audiențele sunt savvy, pot fi exigente, piața dvs. poate fi competitivă și lucrurile se schimbă repede. Este greu să ții pasul, dar adoptarea și punerea în aplicare a cardurilor de laudă te pot ajuta să te urci și să rămâi acolo.
Cartile au fost amestecate. Puteți să controlați ce mână ați fost împărțită.
Accentsconagua