Share
În acest articol voi discuta de ce aveți nevoie de tonuri de orientare vocală, ce să includeți, cum să vă asigurați că acestea sunt utilizate și să vă referiți la numeroase exemple de orientări existente de la unele organizații bine cunoscute. Acest articol presupune că ați identificat deja ce ton de voce este cel mai potrivit pentru organizația dvs..
Toate organizațiile vorbesc cu oamenii și dacă sunt noi sau bine stabilite, mici sau mari, ar trebui să aibă tonuri de orientare vocală. Detaliile din cadrul acestora vor varia în funcție de organizația în care se află direcțiile, dar motivul pentru care sunt importante este întotdeauna același.
Tonul de orientări vocale vă va ajuta să fiți autentici și consecvenți, două lucruri care sunt vitale pentru orice marcă, dar de multe ori nu sunt atinse.
A fi autentic înseamnă a vorbi publicului într-un mod care să reflecte cu exactitate valorile și cultura mărcii dvs. Dacă sunteți o organizație corporatistă mare, formală și gravă, atunci limba pe care o utilizați și conținutul pe care îl împărțiți ar trebui să reflecte acest lucru. În mod similar, dacă sunteți o organizație pus la îndoială, vă puteți permite să fiți mai informali și să discutați cu conținutul și limba dvs..
Departamentele guvernamentale, consiliile locale, solicitanții și alte organizații similare vor avea nevoie de oameni să aibă încredere în ei și să-i considere organisme profesionale. Dacă sunt prea relaxați, acestea nu vor insufla aceste valori în comunicările lor.
În ghidul de stil pentru GOV.UK, de exemplu, se menționează:
GOV.UK este pentru oricine are un interes în modul în care politicile guvernului britanic le afectează. Utilizarea acestui ghid de stil ne va ajuta să facem toate informațiile GOV.UK ușor de citit și de înțeles. Are un ton primit și liniștitor și își propune să fie o resursă de încredere și familiară.
Dacă faceți înghețată sau vizează o audiență mai tânără, printre alte exemple, vă puteți permite să fiți mai informali cu tonul dvs..
O modalitate bună de a verifica dacă companiile vorbesc în modul în care credeți că este autentică pentru ei este să citiți cum se descriu ei înșiși pe paginile despre site-urile lor. Iată câteva exemple de la branduri internaționale recunoscute:
"A spune că Starbucks achiziționează și coacă cafeaua de calitate superioară de calitate superioară este foarte adevărată. Aceasta este esența a ceea ce facem - dar cu greu ne spune toată povestea.
Cafenelele noastre au devenit un beacon pentru iubitorii de cafea de pretutindeni. De ce insistă asupra Starbucks? Pentru că ei știu că pot conta pe servicii autentice, o atmosferă primitoare și o ceașcă superbă de cafea bine prăjită și bogată de cafea de fiecare dată.
Acesta este un ton profesionist, dar personalizabil. Ei vorbesc "om", care este o necesitate mult citată, conform multor tonuri de articole legate de voce. Ei explică ceea ce fac în mod concis și într-un ton prietenos.
"Compania Walt Disney, împreună cu filialele și filialele sale, este o organizație internațională de divertisment diversificată și mediatică cu cinci segmente de activitate: rețele media, parcuri și stațiuni, divertisment studio, produse de consum și medii interactive".
Deși acest lucru poate părea mult prea formal și înfundat pentru creatorii multor filme animate, Disney este o corporație uriașă, iar această descriere și ton este despre organizația mai mare, deci este autentică. Tonul vocii pe care îl obțineți dacă vizitați unul dintre parcurile lor tematice este mult mai prietenos și ușor de inimă.
"British Airways este o companie aeriană globală de servicii complete, care oferă tarife reduse pe tot parcursul anului, cu o rețea extinsă de rute globale care zboară spre și dinspre aeroporturi aflate în centrul atenției."
Acest lucru este destul de sumbru pentru o descriere atât de scurtă. Tonul de aici are conotații de o companie de vârf, profesională și bine stabilită în spatele limbii.
Indiferent de ce abordați, trebuie să fie autentic. Dacă vorbiți clienților dvs. într-un mod prietenos cu privire la garanția dvs. de marketing, atunci ar trebui să fie întâmpinați în același mod când vă văd personal. Acest lucru ne aduce în coerență.
Conținutul și tonul dvs. trebuie să fie consecvente sau altfel nu vor părea autentice. Cei doi merg mână în mână. Modul în care comunicați cu publicul dvs. la telefon, pe web, față în față, în e-mailuri și în imprimare ar trebui să fie în concordanță unul cu celălalt, indiferent de locul în care un client intră în contact cu marca dvs., înțeleg că vorbim lor. Este posibil să aveți nevoie să modificați conținutul dvs. dacă vizați diferite segmente de public, dar chiar și atunci ar trebui să existe un nivel de coerență.
Consiliul Britanic rezumă perfect acest lucru în orientările lor.
Toate bazele sunt acoperite acolo într-o singură propoziție. Ghidurile vă pot ajuta cu toate acestea, dar de unde începeți? Ce ar trebui să fie inclus? Cât de mult ar trebui să intri în detaliu? Primul lucru, bineînțeles, este să înțelegi brandul, valorile și cultura. Pentru a produce orientări care să vă păstreze conținutul și tonul, trebuie să știți mai întâi ce este personalitatea dvs. Acest articol presupune că astfel de informații sunt cunoscute, cum vă vedeți tonul de voce și definirea mărcii dvs. este o sarcină separată care poate varia în mod semnificativ în funcție de buget și de resurse.
Este bine să determinați de la început la ce detaliu doriți să mergeți cu liniile directoare. Ele pot evolua pe măsura dezvoltării procesului, dar dimensiunea și structura organizației dvs. vor influența modul în care trebuie să fiți prescriptori. Dacă sunteți o organizație mare cu mulți creatori de conținut, cum ar fi o universitate, de exemplu, va trebui să fii mai strictă. Dacă sunteți o echipă de șase persoane care lucrează alături, atunci este posibil ca un document de 30 de pagini să fie depășit.
Universitatea din Manchester are conținut separat și tonuri de ghiduri vocale, iar ultimul singur este de unsprezece pagini. Multe organizații au pus la dispoziție instrucțiunile online, astfel că o căutare rapidă pe Google vă poate duce la acestea pentru a vedea cum au implementat propriile reguli de către alții.
Indiferent dacă optați pentru un pager sau 20 de pagini, procesul de punere în comun a tonurilor de ghidare vocală necesită o mulțime de întrebări care trebuie adresate. Acestea pot include, dar nu se limitează la lucruri pe care ar trebui să le folosim:
Trebuie să luăm în considerare:
Toate aceste întrebări trebuie să răspundă sincer cu mintea, marca, cultura, valorile și audiența organizației.
Odată ce ai o idee despre conținutul și tonul de care ai nevoie pentru a oferi îndrumări pentru că este timpul să începeți să vă puneți împreună. Folosind din nou Universitatea din Manchester, au enumerat opt reguli în tonul lor de orientări vocale. Iată regula 1:
După cum puteți vedea, aceștia au stabilit regula și apoi le spun cititorului de ce există această regulă. Ei continuă să dea un exemplu de această regulă în practică cu a cum să sună și cum să nu sune propoziție.
Nu numai că acest lucru este concis, dar îi arată cititorilor cum să obțină tonul dorit al vocii, mai degrabă decât să le spună. Exemplul pe care îl utilizează este, de asemenea, relevant pentru Universitatea care pune regula în context pentru creatorul de conținut sau editorul.
De asemenea, NHS are o mulțime de oameni care creează o mulțime de conținut diferit, așa cum v-ați aștepta, instrucțiunile lor sunt destul de detaliate. Iată un fragment din acestea:
În plus, subliniind faptul că valorile și principiile NHS ar trebui să fie sprijinite, ei pun, de asemenea, două întrebări importante.
Aceasta este de fapt o sarcină bună pe care o puteți realiza cu ușurință dacă scrieți conținut. S-ar putea să vă simțiți ridicol să vă vorbiți într-o cameră liberă, dar când auziți ceea ce ați scris cu voce tare, puteți scoate în evidență unele defecte evidente în limba folosită și tonul vocii. Furnizarea de sugestii și sfaturi practice, cum ar fi acest lucru, în tonul dvs. de ghidul de voce poate ajuta creatorii de conținut, mai ales dacă sunt noi pentru organizație sau în cazul în care echipa ta este răspândită pe scară largă. Vom reveni la asta în scurt timp.
Nu numai că liniile directoare subliniază importanța de a fi conștienți de valorile companiei, de brand și de personalitate, dar ele ar trebui să aibă grijă de audiența pentru acea companie.
Tonul de suport al cancerului de tip Macmillan al indicațiilor vocale arată că fiecare cuvânt are importanță și că cuvintele și limba pe care ați ales-o pot modifica semnificativ tonul vocii pe care o transmiteți. În funcție de tipul de afacere și de servicii pe care le oferiți, este posibil ca acest detaliu granular să nu fie necesar, dar dacă este și instrucțiunile dvs. nu o acoperă, atunci riscați să ofensați persoanele care vizează.
Instrucțiunile Macmillan includ această listă de cuvinte și termeni care nu trebuie utilizate:
În mod evident, aceste cuvinte au conotații negative, victime, suferințe, lupte și lupte. Prin urmare, Macmillan include și această listă:
Deja tonul sa schimbat într-unul care este mai moale și mai simpatic. Acest lucru este absolut necesar aici, deoarece șansele sunt că, atunci când cineva citește literatură de la MacMillan, se află într-o stare de anxietate sau supărat.
Din nou, exemplele incluse în linii directoare sunt relevante pentru organizație și cu o direcție specifică specificată în liniile directoare ar fi dificil pentru cineva să se îndepărteze de tonul dorit.
Orientările Macmillan dovedesc, de asemenea, că fiecare cuvânt contează atunci când vine vorba de tonul vocii. Amazon a dovedit acest lucru și când am văzut recent acest lucru:
Există cinci cuvinte care stau în evidență: Ia ceva puțin. S-ar putea foarte ușor să spună "recomandat pentru tine" sau "produse similare", dar ei au mers pentru ceva mult mai uman și mai deștept. Am fost foarte convins să fac și o achiziție și am văzut din nou acest lucru. Tonul de voce poate influența într-adevăr deciziile de cumpărare și astfel sunt necesare linii directoare pentru a asigura că fiecare cuvânt este considerat și împărtășit în tonul potrivit.
Deși liniile directoare pe care le-am analizat până acum au fost accesate de pe site-uri PDF de pe site-uri sau pagini simple, MailChimp au un întreg site dedicat tonului lor de voce, deoarece este o parte atât de mare a brandului.
Instrucțiunile se găsesc la adresa voiceandtone.com. Ele trebuie să fie citite pentru oricine se uită la scrierea sau perfecționarea propriilor îndrumări.
Aceste linii directoare acoperă totul, de la medii sociale, mesaje de eroare și buletine de știri la copia aplicației, postări pe blog și apel la acțiuni.
Vocea și tonul includ un detaliu pe care tocmai l-am văzut în alte linii directoare, ele enumeră, de fapt, sentimentele utilizatorului. Apoi dau un exemplu despre ceea ce ar spune utilizatorul atunci când se simt într-un anumit mod, împărtășesc sfaturi despre modul în care MailChimp ar trebui să vorbească cu acel utilizator și apoi să dea un exemplu de răspuns.
Este un exemplu minunat de a arăta și nu doar de a spune și, de asemenea, cum consideră utilizatorul atunci când scrie fiecare cuvânt.
Iată mesajul lor de succes:
Rețineți că, deoarece utilizatorul se simte bine, limba aici poate fi casuală și chiar plină de umor. Să ne uităm la pagina pentru mesajele de eroare:
Utilizatorul va fi frustrat și stresat și au ajuns la o problemă, astfel încât limba trebuie să fie mai gravă, fără glume și calm. Dacă scrieți pentru MailChimp, aceste linii directoare și exemplele din cadrul acestora sunt foarte bune pentru a vă informa ce ton să adoptați și de ce.
Vocea și tonul reprezintă un bun punct de referință pentru orientările online detaliate, dar ceea ce fac ei că toate celelalte linii directoare ar trebui să facă, este scris în tonul pe care îl dictează.
Dacă oamenii citesc liniile directoare care stau într-un mod prea complicat și formal pe care trebuie să-l scrieți într-o conversație clară, ocazional, atunci creează o deconectare. Scrierea liniilor directoare în tonul pe care încearcă să-l facă pe alții să le înțeleagă va fi un mare ajutor, deoarece aceștia vor experimenta liniile directoare în practică.
Având cele mai bune linii directoare din lume este un lucru, a face oamenii din compania dvs. să le folosească poate fi altceva.
Într-o lume ideală, părțile interesate cheie și, probabil, alți membri ai echipei, ar fi fost implicați în orice proces pe care l-ați adoptat pentru a vă defini tonul de voce înainte de orientări. Astfel, atunci când liniile directoare ajung la ele, ele vor fi la bord cu motivul pentru care sunt necesare.
Depășește totuși membrii echipei de vârf. Toți cei din companie ar trebui să înțeleagă tonul vocii, de sus în jos și de la o parte la alta. Unii se vor implica mai mult cu conținut și ton decât ceilalți desigur, dar majoritatea, dacă nu toți, vor avea contact la un anumit punct cu publicul.
Comunicarea în întreaga companie despre ce este tonul vocii, cum poate fi atins și de ce este important să se integreze în obținerea autenticității și consecvenței despre care am vorbit mai devreme. Modul în care le împărțiți depinde de numărul de persoane pe care trebuie să le atingeți, dar există șanse, atașarea liniilor directoare la un e-mail va determina multe persoane să nu citească sau să înțeleagă liniile directoare. Pot fi necesare ateliere sau le puteți adăuga la toate agendele de întâlniri ale echipei. Poate că este necesară o campanie internă. Echipa trebuie să se angajeze cu liniile directoare, mai degrabă decât să treacă prin ele și să le pună într-o remiză pentru totdeauna mai mult sau să trimită e-mailurile pe care le-au primit despre ei.
Pentru companiile mai mari, controlul tonului vocii poate fi dificil, așa că, odată ce liniile directoare sunt create și difuzate, pot fi susținute prin alocarea de conturi de conținut, procesul de creare și verificare a conținutului, editori și audituri regulate ale conținutului (cel puțin trimestrial, se creează conținut). Auditul poate verifica tot conținutul, online și offline, împotriva tonului de indicații vocale pentru consistență și da, ați ghicit-o, autenticitatea.
Revizuirea și rafinarea la fel de importante ca crearea de linii directoare în primul rând. Dacă ați investit resurse în găsirea tonului de voce, crearea de linii directoare pentru acesta și partajarea acestora cu echipa, este o practică periculoasă să nu verificați niciodată conținutul produs. Auditul ar trebui să fie un proces continuu care este atribuit unei persoane în mod specific (intern sau externalizat). Auditul ar trebui să depășească conținutul online și să privească mesajele de poștă electronică, mijloacele de comunicare socială, modul de telefon și materialele tipărite. Acest lucru duce la un alt articol complet, dar dacă ați realizat importanța de a avea tonul de indicații vocale, să ne asigurăm cel puțin că sunt utilizate și utilizate corect.
Cu mult noroc am clarificat de ce aveți nevoie de tonuri de indicații vocale. Ne-am uitat la ce ar trebui să fie incluse și cât de bine să se asigure că sunt folosite. Aștept cu nerăbdare să vă aud gândurile în comentarii!
Accentsconagua