Share
Vreți să știți cum să prețați produsele mai eficient?
Alegerea prețului corect este o problemă obișnuită pentru proprietarii de afaceri, în special în domenii noi sau în schimbare rapidă, unde prețurile nu sunt stabilite în piatră. O abordare populară este doar să copiați sau să încercați să vă subestimați concurenții, dar există moduri mai inteligente.
Cercetătorii au făcut o cantitate imensă de cercetări privind modul în care consumatorii răspund la diferite tipuri de prețuri. Unele rezultate sunt distinct contra-intuitive și, echipându-vă cu datele potrivite, puteți profita de unele prejudecăți cognitive interesante. Știați, de exemplu, că reducerea numărului de persoane silabe în prețul pe care îl citești, oamenii pot crede că primesc o afacere?
Acordând o mică atenție detaliilor de stabilire a prețurilor ar putea face o mare diferență la linia de jos. McKinsey & Company a estimat că mai puțin de 15% dintre companii efectuează cercetări sistematice privind stabilirea prețurilor și totuși studiile au arătat că variațiile mici ale prețurilor pot crește sau reduce profitabilitatea cu 20% sau mai mult.
Prin urmare, în acest tutorial vă vom face câteva descoperiri cheie despre psihologia prețurilor și vă vom arăta cum le puteți utiliza pentru a vă stabili prețurile. Veți învăța cum să reflectați valoarea produselor sau serviciilor dvs., cum să utilizați ancorarea prețurilor, cât de multe opțiuni aveți de oferit clienților dvs. și cum puteți profita de unele ciudățenii numerice ciudate.
Când evaluăm prețurile, nu suntem întotdeauna strict logici. Modul în care structurați valoarea produselor și serviciilor dvs. poate aduce o diferență enormă față de ceea ce sunt pregătiți să plătească.
Imaginați-vă că încercați să vindeți un software high-end de 1.000 de dolari pentru un abonament anual. Încercați să justificați acest preț ridicat, informându-i pe toți despre caracteristicile minunate ale software-ului dvs. și ce va face pentru ei și de ce este mai bine decât ofertele concurenților dvs. Dar încă nu vânzări.
Încercați să refractați valoarea, pe de altă parte, și ați putea genera un interes mult mai mare. Spuneți că software-ul dvs. costă doar 2.99 dolari pe zi. Pentru prețul unei cani de cafea, puteți obține o pace totală a minții (sau să vă simplificați viața, sau orice altceva face software-ul dvs.).
Nu sună mai convingător?
O sumă mai mică nu este doar mai ușoară pentru raționalizarea clienților; este, de asemenea, mai ușor pentru creierul nostru de a procesa. Un studiu neuroimagistic a constatat că prețurile ridicate au activat circuite neuronale implicate în anticiparea pierderilor. Chiar înainte de a începe evaluarea logică a faptului dacă 2.99 dolari pe zi este o afacere bună, suntem deja mai predispuși să acceptăm acest lucru decât un preț ridicat, cum ar fi 1.000 $.
Și cea mai bună parte? 2.99 dolari pe zi, de fapt, lucrează la puțin mai mult de 1.000 de dolari pe an.
Dacă încercați să vindeți un abonament DVD, nu ar trebui să faceți prea mult diferența dacă spuneți că are o "taxă de 5 $" sau o " mic Taxa de 5 $ ", ar trebui?
De fapt, este o mare diferență. Într-un studiu Carnegie Mellon care folosea exact acest scenariu, ratele procesului pentru abonamentul DVD au crescut cu 20% atunci când cuvântul "mic" a fost adăugat mesajului.
S-ar putea să credeți că este evident că $ 5 este o sumă "mică", dar aceste cuvinte mici declanșează impulsul nostru de cumpărare. Acordați atenție în timpul pauzelor comerciale la televizor și veți auzi aceste cuvinte tot timpul: "mic", "rată scăzută", "afacere" și așa mai departe. Sunt evidente, dar funcționează. Pune-le înăuntru.
Când oferiți mai mult de un produs, prețurile relative pot denatura foarte mult valoarea percepută a fiecărui produs individual. Atunci când oamenii se confruntă cu alegeri multiple, adesea iau decizii surprinzătoare, deci iată ce arată cercetarea despre cum să prețați mai eficient produsele multiple.
Când Steve Jobs a introdus pentru prima dată iPad-ul înapoi în 2010, a oferit o masterclass într-o tehnică importantă numită ancorarea prețurilor.
Amintiți-vă că, înainte de prezentarea sa, nimeni nu a cumpărat niciodată vreun iPad și nimeni nu știa cât ar trebui să coste. Deci, trebuia să se aștepte la Jobs.
"La ce să prețuim?", Ia întrebat publicul. "Dacă ascultați experții, o vom preța la sub 1.000 de dolari, ceea ce înseamnă 999 $."
După ce a stabilit cifra de 999 de dolari în mintea noastră, el a făcut apoi anunțul mare că prețurile iPad-ului ar începe la "doar 499 dolari". A fost o afacere. Primim un iPad pentru jumătate de preț.
Lansarea, desigur, a fost un succes imens și de atunci, Apple a continuat să vândă 225 milioane de iPad-uri. Nu este vorba doar de o singură prezentare, desigur, dar stabilirea acestor așteptări a ajutat cu siguranță.
Punctul important este că, dacă Jobs nu ne-ar fi dat "o ancoră de preț" de 999 de dolari, ne-am fi găsit pe cont propriu și s-ar putea să nu fi fost în avantajul Apple. S-ar putea să am comparat iPad-ul cu un iPhone, de exemplu, făcând 499 dolari să pară costisitoare în comparație.
Deci, fiti constienti ca clientii dumneavoastra fac comparatii tot timpul. Puteți prelua controlul acestor comparații poziționând produsul pe lângă ceva mai scump. Dacă nu, clienții dvs. vor găsi, probabil, propriile lor comparații și este posibil să nu vă placă.
Într-o discuție TED cu câțiva ani în urmă, economistul comportamental Dan Ariely a vorbit despre o publicitate misterioasă pe care o observase în Economistul.
Revista a oferit trei opțiuni de abonare:
Opțiunea 2 pare ridicolă, nu-i așa? Cine ar alege să plătească 125 USD pentru opțiunea "numai pentru tipărire", atunci când ar putea obține imprimate și web pentru același preț?
A condus un test cu studenții săi de la MIT, întrebându-i ce opțiune ar alege și rezultatele s-au dovedit a fi aproximativ ceea ce v-ați aștepta, pentru că nimeni nu optează pentru opțiunea 2:
Dar când a luat opțiunea 2 din ecuație și a continuat experimentul cu două opțiuni în loc de trei, ceva interesant sa întâmplat:
Cu doar două opțiuni de a alege, oamenii au fost atrasi de opțiunea mai ieftină. Opțiunea mijlocie interzisă a avut un scop după toate. A făcut ca opțiunea mai scumpă "imprimare și web" să pară o afacere mai bună.
În afacerea dvs., încercați să derulați experimente pe care Ariely le-a făcut cu elevii săi. Oferiți clienților dvs. combinații diferite de opțiuni de stabilire a prețurilor și urmăriți efectul asupra vânzărilor. Dupa cum Economist exemplu, logica din spatele alegerii consumatorului nu este întotdeauna evidentă. Chiar oferind o opțiune pe care nimeni nu o vrea poate avea uneori un impact pozitiv asupra veniturilor tale.
Dar, în cazul în care sunteți tentat să începeți să grăbiți în multe opțiuni noi de abonament, aveți grijă. "Supraîncărcarea opțiunilor" poate pune în mișcare reală vânzările.
Ai petrecut vreodată zece minute în picioare în culoarul supermarketului, uitându-te la 24 de tipuri diferite de gem și nu te găsești în imposibilitatea de a alege unul? Nu vă faceți griji: nu sunteți singuri. De fapt, ați suferit de o plângere comună: supraîncărcarea opțiunilor. Aveai prea multe alegeri și nu puteai percepe diferența dintre ele, deci nu ai făcut nimic.
Cercetătorii au studiat chiar acest fenomen, cred sau nu. Ei au oferit cumpărătorilor 24 de arome diferite de gem de probă și au descoperit că doar 3% dintre aceștia au făcut o achiziție. Dar, atunci când au redus numărul de arome la șase, brusc rata de cumpărare a crescut la 30%.
Deci, dacă doriți ca clienții dvs. să ia o decizie, oferiți trei sau patru opțiuni clare, nu nouă sau zece.
Știm cu toții că 19,99 dolari pare a fi semnificativ mai ieftin decât 20 de dolari, chiar dacă este vorba doar de o diferență de un cenți. Dar există mai multe ciudățenii numerice pentru a fi conștienți de. Aici vom trece cu un pas mai departe și vom examina câteva modalități mai puțin cunoscute de a vă stabili prețurile în funcție de modul în care numărul proceselor creierului.
Mai întâi de toate, are acel truc de 19.99 dolari într-adevăr muncă? Da, da.
Cercetătorii de la MIT și de la Universitatea din Chicago aveau o companie națională de comandă prin poștă prin poștă diferite versiuni ale catalogului de îmbrăcăminte pentru clienții aleși la întâmplare. Într-una, prețurile s-au terminat în nouă, iar în celelalte două prețurile au fost majorate sau reduse cu 5 $. De exemplu, aceeași rochie ar fi de 39 de dolari într-un catalog, de 44 de dolari în al doilea catalog și de 34 de dolari în al treilea.
Rezultatele au fost uimitoare: a rezultat catalogul cu prețurile care se încheie în nouă Vânzări cu 40% mai mari decât celelalte.
Lucrul fascinant este că îmbrăcămintea de 39 $ nu numai că a depășit rochia de $ 44; de asemenea, a externalizat costumul de $ 34. Amintiți-vă, este aceeași rochie în fiecare catalog.
Se pare că suntem atrăgători atât de cultural de prețurile care se termină în nouă, încât le răspundem, chiar și atunci când înseamnă că produsul este mai scump. Prețul "nouă" a depășit atât competitorii mai ieftini, cât și cei mai scumpi, nu numai la 39 $, dar și la 49 $, 59 $ și 79 USD.
Linia de fund: funcționează. Asigurați-vă că prețurile dvs. se termină în nouă.
Există o singură excepție. Companiile care vând mai multe articole high-end evită adesea prețurile care se termină în nouă. Ei doresc să vină ca fiind exclusiv și să apeleze la clienții care nu au nevoie să vâneze pentru chilipiruri. Dacă doriți să cumpărați o brățară Gucci, de exemplu, vă va oferi o sumă egală de 10 900 de dolari. Nu veți vedea niciun truc de 99 de cenți aici. Este la fel la un restaurant de înaltă calitate, în cazul în care fișierul dvs. mignon va costa aproape întotdeauna $ 40, nu $ 39.99.
Dar cum rămâne cu celelalte quark-uri pe care le-am menționat?
Mai întâi, gândiți-vă la numărul de silabe din prețul pe care îl citați. Într-o lucrare din 2012, cercetătorii au descoperit că "consumatorii nu percep conștient că există o relație pozitivă între lungimea syllabică și magnitudinea numerică".
Traducere? Dacă un preț durează mai mult pentru a spune cu voce tare, oamenii cred că este mai scump.
De aceea, în reclame de mașini la televizor, spun întotdeauna "de la zece nouă nouă nouă" în loc de "de la zece mii nouă sute nouăzeci și nouă de dolari". Este exact același preț, dar cinci silabe sună mai ieftin decât 13.
Deci, atunci când scrieți prețuri pe site-ul dvs. sau materiale de marketing, imaginați-vă clienții spunând prețul cu voce tare. Dacă scrieți un preț de "1.599 dolari", de exemplu, oamenii vor spune "o mie, cinci sute nouăzeci și nouă" în capul lor. Îndepărtați virgula, astfel încât să fie "1599 dolari", și este mai probabil să o citești ca "cincisprezece nouăzeci și nouă". S-ar putea să faceți doar câteva vânzări ca rezultat.
Iată câteva rezultate de cercetare surprinzătoare:
O bucată de cercetare de la Cornell a constatat că meseriașii dintr-un restaurant cheltuiau mai mulți bani atunci când li se acorda un meniu fără semne de preț pe preț (de exemplu, atunci când prețul unei fripturi a fost scrisă ca "32" în loc de "$ 32"). Ștergerea semnelor de dolari de pe site-ul dvs. ar putea confunda oamenii, totuși, astfel încât să fie conștienți de context!
Un alt studiu a constatat că dacă doriți ca oamenii să acorde atenție unui preț de vânzare, trebuie să-l scrieți într-un mic font. Acest lucru contravine, probabil, instinctului dvs. și este cu siguranță opusul majorității practicilor de marketing, dar cercetarea a constatat că "în mintea noastră magnitudinea fizică este legată de magnitudinea numerică". Cu alte cuvinte, un font mai mare ne face să credem că este mai mare număr.
Și încă în ceea ce privește vânzările, încercați să faceți matematica cât mai ușor posibil. Reducerea unui preț de la 10 dolari la 8 dolari este de fapt o idee mai bună decât reducerea acesteia la 7,97 dolari. Cu prețul de 8 USD, putem calcula instantaneu economisirea de 2 $; atunci când este de 7,97 $, este nevoie de creierul nostru care mai mult timp pentru a procesa. Așa că vedem 8 dolari ca fiind cea mai bună afacere, chiar dacă desigur 7,97 dolari este mai ieftină.
Deci, acum ați învățat ce spune cercetarea despre psihologia prețurilor. Ați învățat cum să reajustați valoarea produselor și serviciilor dvs., cum să utilizați ancorarea prețurilor și modul în care alegerile pe care le oferă oamenilor pot afecta deciziile de cumpărare. De asemenea, ați văzut exemple despre modul în care creierul uman răspunde la numere în moduri surprinzătoare uneori.
Următorul pas este să puneți toate acestea în practică în afacerea dvs. Nu vă fie frică să experimentați aici. În timp ce schimbările majore ale prețurilor ar trebui, bineînțeles, să fie gândite cu grijă, puteți face cu ușurință tentative minore fără a vă alienați clienții. Și le puteți prezenta ca vânzări sau promoții speciale, pentru a vă rula pentru o perioadă limitată de timp, astfel încât să vă puteți întoarce întotdeauna la prețurile inițiale dacă lucrurile nu funcționează așa cum ați planificat.
Pentru întreprinderile bazate pe web, este chiar mai ușor. Puteți să modificați cu ușurință prețurile, pachetele și ofertele de pe site-ul dvs. web și să urmăriți care dintre ele au cele mai bune performanțe. Și, bineînțeles, cu unele strategii, cum ar fi ancorarea prețurilor și refractarea valorii, puteți chiar să păstrați prețurile la fel și să modificați modul în care le comunicați.
De ce să nu începeți? Faceți un plan pentru modul în care puteți începe să utilizați aceste informații în psihologia consumatorilor pentru a stimula linia de jos a afacerii dvs..
Grafic Credit: Brain proiectat de Blake Ferguson de la Proiectul Noun.
Accentsconagua