Share
Bine ați venit în partea finală a seriei noastre cu patru părți privind valorile esențiale de afaceri.
Am analizat diferite aspecte ale performanței afacerii, de la profitabilitate la eficiență și vom termina cu cei care generează toate numerele financiare pe care le măsuram - clienții dvs..
Fără clienți, desigur, nu aveți nicio afacere. În acest tutorial, veți învăța să urmăriți procesul prin care achiziționați clienții, cât de mult merită fiecare client, cât de des pleacă clienții și satisfacția lor generală. Veți obține detalii privind calcularea fiecărei valori, aflați cum puteți evalua rezultatele și obțineți sfaturi despre îmbunătățirea acestora.
În timp ce în celelalte tutoriale am folosit cele mai multe numere din situațiile dvs. financiare, acest tutorial este orientat către clienți, deci veți avea nevoie de acces la informațiile despre vânzări ale companiei dvs. și la istoricul comenzilor clienților.
Hai să ne scufundăm chiar și să vedem cât de mult te costă să ajungi pe clienți prin ușă.
Indiferent de ce afacere sunteți, trebuie să găsiți oameni care doresc ceea ce vindeți și să-i convingeți să-l cumpere. Cu alte cuvinte, trebuie să achiziționați clienți. În general, care costă bani, și este important să urmăriți cât de mult. Dacă cheltuiți prea mult pe vânzări și marketing pentru a atrage noi clienți, vă veți strădui să obțineți un profit.
Formula este foarte simpla:
Costul achiziției clienților = Costul total de vânzări și de marketing / numărul de noi clienți adăugați
Să presupunem că ați cheltuit 10.000 de dolari într-o campanie de anunțuri, de exemplu, și ați atras 50 de clienți noi. Costul achiziției clienților dvs. ar fi:
Costul achiziției clienților = 10.000 $ / 50 = 200 $
Ceea ce includeți în "costul vânzărilor și marketingului" poate varia în funcție de modelul dvs. de afaceri. Dacă clienții dvs. au nevoie să se ocupe de un agent de vânzări pentru a cumpăra de la dvs., atunci va trebui să includeți salariul acelei persoane în costurile dvs. Dacă sunteți o afacere bazată pe web, este posibil să fiți nevoiți să luați în calcul banii pe care îi cheltuiți pentru călătoriile pe site. Utilizați un calculator gratuit pentru companiile bazate pe web pentru a estima costurile.
De asemenea, rețineți că, chiar dacă utilizați canale de marketing "gratuite", cum ar fi mass-media socială, există încă un cost din punct de vedere al timpului. Dacă aveți un membru al personalului însărcinat cu blogging-ul și cu mass-media sociale, va trebui să includeți salariul (sau o parte din acesta) în costurile de vânzare și de marketing. Ideea este să obțineți o imagine completă a tot ceea ce cheltuiți pentru atragerea de noi clienți.
Costul achiziției clienților poate varia foarte mult. Potrivit revistei Entrepreneur, compania de turism Priceline.com cheltuiește doar 7 dolari pentru achiziționarea unui nou client, în timp ce bursa TD Waterhouse cheltuieste 175 USD.
Are sens când te gândești la asta. Când cineva creează un cont de brokeraj, probabil că o vor folosi mult timp (presupunând că sunt mulțumiți de serviciu), iar TD Waterhouse ar trebui să poată recupera 175 USD în timp. Rezervarea unui zbor ieftin, pe de altă parte, nu reprezintă un angajament pe termen lung, astfel încât prețul trebuie să mențină costul achiziției clientului mai mic. În acest fel, chiar dacă clientul efectuează doar un singur zbor, compania ar trebui să obțină un profit.
Pentru afacerea dvs., evaluați costul achiziției clienților, comparându-l cu cât doriți să cheltuiți fiecare client. Nu vă faceți griji, vom avea mai multe detalii despre cum să procedăm mai târziu în acest tutorial, în secțiunea "Valoarea de viață a unui client".
Dacă costul achiziției de clienți este prea mare, înseamnă că nu obțineți suficientă valoare din eforturile dvs. de vânzări și de marketing. Deci, fie trebuie să tăiați înapoi, fie să încercați o tactică diferită.
Dacă compania dvs. este mică și produsele pe care le vindeți sunt destul de scăzute, tăierea înapoi poate avea sens. Deși este important să scoți cuvântul, depășirea cheltuielilor cu personalul de vânzări de top și cu anunțurile TV scumpe poate fi un pas prea departe. Automatizarea procesului de vânzări poate reduce costurile.
Pe de altă parte, ar putea fi pur și simplu să încerci ceva diferit. Poate păstrați același buget, dar încercați un nou slogan sau un loc diferit sau o ofertă specială pentru a atrage oamenii. Dacă faceți publicitate online, de exemplu prin Google AdWords, puteți analiza datele pentru a vedea câte persoane fac clic pe fiecare anunț și pentru a modifica campania pentru a încerca să genereze mai multe vânzări.
După ce ați cheltuit toți acești bani pentru achiziționarea de clienți, doriți ca ei să rămână în jur. Rata de reducere măsoară cât de repede clienții pleacă sau devin inactivi, iar o rată ridicată a ratei poate indica faptul că clienții dvs. sunt nemulțumiți. De asemenea, înseamnă că va trebui să cheltuiți o mulțime de bani urmărind clienți noi pentru a înlocui pe cei care au plecat, menținându-se astfel scăderea ratei scăzute este importantă.
Există mai multe formule ușor diferite pentru calculul churnului clientului. Iată o versiune simplificată:
Rata de renunțare = numărul de clienți rămași / numărul total de clienți
Dacă conduceți o sală de gimnastică, de exemplu, și 50 dintre clienții dvs. au anulat contractele în cursul anului, lăsând la sfârșit 500 de clienți, rata de renunțare va fi:
Rata canalului = 50/500 = 10%
Puteți calcula, de asemenea, churn pe o bază lunară sau săptămânală, sau orice altă perioadă de timp care are sens pentru afacerea dvs. În cazul în care sala de sport a pierdut 5 din cei 500 de clienți într-o lună, de exemplu, ar avea o rată lunară de creștere de 1%.
Sala de sport este un exemplu simplu, deoarece este clar când un client anulează. Dar în alte tipuri de afaceri, poate fi mai greu. Un client ar putea fi încă în cărțile dvs., dar nu intenționează să mai cumpere ceva de la dvs. din nou.
În acest caz, va trebui să dezvoltați un set de criterii pentru a decide când un client este pierdut față de dvs. Poate că, dacă nu le-au ordonat nimic pentru un an, de exemplu, le-ați putea considera inactive și le-ați inclus în calculul churn. Definiția exactă depinde de propria dvs. afacere și de cât de des se comandă de obicei de la dvs..
Un număr mai mic este de dorit aici, bineînțeles, deoarece înseamnă mai puțini clienți care părăsesc și mai mulți dintre aceștia rămân pentru achiziții repetate.
Datele comparative pot fi greu de găsit, deoarece nici o companie nu dorește să facă publicitate câtor clienți pleacă. Dar acest tabel din 2006 indică rate anuale de rentabilitate pentru un număr de companii din diferite industrii. Deși datele sunt vechi, aceasta oferă cel puțin un punct de comparație.
Puteți, de asemenea, să urmăriți rata proprie de pierdere în timp și asigurați-vă că se îndreaptă în direcția cea bună. Dacă rata începe să crească, este momentul să luați măsuri.
Dacă desfășurați o afacere bazată pe abonament, cum ar fi exemplul nostru de sală de gimnastică, încercați să obțineți cât mai multe informații de la persoanele care anulează. Aflați de ce părăsesc, pentru a putea remedia problemele care cauzează o rată ridicată a ratei. De asemenea, pot fi de ajutor bunele sondaje ale clienților dvs. existenți-mai multe despre asta mai târziu în acest tutorial.
Unele întreprinderi se confruntă cu o altă problemă. Poate clienții dvs. sunt mulțumiți de produsele sau serviciile dvs., dar nu trebuie să cumpere nimic altceva de la dvs. Examinați ofertele dvs. și vedeți dacă există o progresie logică pentru clienții dvs. După ce au făcut prima achiziție, există o ofertă de urmărire pe care le puteți trimite acestora, sugerând eventualele suplimente? Dacă conduceți o afacere bazată pe servicii, de exemplu, formare sau educație, aveți cursuri mai avansate pentru a oferi persoanelor după ce au terminat formarea de bază?
Am analizat cât costă achiziționarea unui client, iar acum este timpul să evaluăm cât de mult merită fiecare client. Această valoare este crucială dacă doriți să știți cât de mult vă puteți permite să investiți în achiziționarea și reținerea fiecărui client, și totuși să faceți un profit.
Aceasta este o altă formulă cu mai multe versiuni diferite. Din nou, o vom păstra destul de simplu.
Valoare de viață = comanda medie totală x numărul mediu de achiziții pe an / rata de renunțare a clientului
Revenind la exemplul gimnazial, știm deja că rata de mișcare este de 10%. Dacă taxa de membru este de 50 USD pe lună, suma totală a comenzii este de 50 USD, iar numărul de achiziții pe an este de 12 (12 luni într-un an), astfel încât calculul ar fi:
Valoarea vieții = 50 USD x 12/10% = 6 000 USD
Când faceți calculul, este important să rețineți că rata de renunțare este procentuală. Deci, în exemplul de mai sus, introduceți-l ca 0.1, nu 10.
Dacă nu sunteți sigur de totalul comenzii dvs. medii, examinați pur și simplu înregistrările achiziției dvs. din ultimul an. Împărțiți venitul total cu numărul de comenzi și care vă va oferi dimensiunea medie a fiecărei comenzi.
Pentru a afla numărul mediu de achiziții al clienților dvs. pe an, luați numărul total de comenzi și împărțiți numărul de clienți. Dacă aveați 250 de clienți și 1000 de comenzi, de exemplu, fiecare client a plasat în medie 4 comenzi.
Versiunile mai complexe ale formulei iau în considerare aspecte precum marjele brute ale companiei dvs., precum și valoarea în timp a banilor. Pentru exemplele acestor formule și cum le puteți calcula folosind Starbucks ca studiu de caz, aruncați o privire asupra acestui infographic.
Veți dori să comparați acest lucru cu costul achiziției clienților. În mod clar, valoarea de viață a unui client trebuie să fie semnificativ mai mare decât costul achiziției. Trebuie să vă asigurați că obțineți suficientă valoare din partea fiecărui client pentru a justifica costul achiziției, precum și pentru a vă acoperi toate celelalte costuri și pentru a vă oferi un profit.
Acesta este un număr pe care doriți să îl calculați în mod regulat. În mod ideal, pe măsură ce afacerea dvs. crește și începe să ofere mai multe produse și să îmbunătățească serviciile pentru clienți, valoarea de viață a unui client ar trebui să crească. Dacă merge în direcția opusă, atunci ceva e în neregulă.
Dacă puteți reduce rata de mișcare și păstrați clienții mai mult timp, atunci vor avea o valoare mai mare a duratei de viață. De asemenea, puteți explora modalități de îmbunătățire a numărului mediu de achiziții pe an pentru fiecare client, probabil oferind reduceri speciale și vânzări clienților existenți sau stabilind un program de loialitate pentru a recompensa comenzile repetate. Și în cele din urmă, satisfacția clienților este clienții cheie-fericiți cumpără mai multe produse și sunt mai valoroși pentru dvs. Ne vom uita la satisfacție în secțiunea următoare.
E simplu. Clienții fericiți cumpără mai mult. Clienții nefericiți părăsesc și merg în altă parte. Probabil este cel mai important dintre toate valorile la care ne uităm în această serie.
Doar intreaba. Un sondaj bun de satisfacție a clienților vă va oferi o imagine clară despre cât de fericiți sunt clienții dvs. Nu există o formulă complexă pentru acest lucru: este un procent simplu de fericit și nefericit.
Proiectarea unui sondaj eficient nu este însă simplă. Trebuie să vă gândiți foarte atent la întrebările pe care le întrebați, pentru că doriți, de asemenea, să aflați De ce persoana este mulțumită sau nemulțumită. Fiecare întrebare trebuie să fie clară și simplă, dar concepută să vă ofere informații valoroase despre afacerea dvs. Poate că va trebui să oferiți un fel de stimulent pentru ca oamenii să-și petreacă timpul oferind răspunsuri.
De asemenea, este important să completați anchetele de satisfacție formală cu alte informații. Asigurați-vă că vorbiți în mod regulat cu clienții dvs. în mod informal, precum și că acordați atenție feedback-ului și plângerilor.
Compararea rezultatelor cu cele ale altor companii poate fi dificilă, deoarece fiecare anchetă se poate face într-un mod ușor diferit, iar modul în care sunt adresate întrebările poate afecta rezultatele. Cel mai bine este să vă stabiliți propria țintă și să o urmăriți în timp - de exemplu, dacă satisfacția clienților dvs. este în prezent de 75%, ați putea încerca să o îmbunătățiți până la 80%.
În timp ce numărul de titlu este important pentru a urmări, dacă doriți să îmbunătățiți satisfacția clienților, va trebui să priviți dincolo de asta. De aceea este important să puneți întrebările potrivite în sondajul dvs. Dacă ați făcut acest lucru, datele ar trebui să vă ajute să identificați zonele în care trebuie să vă îmbunătățiți.
Poate că trebuie să vă antrenați personalul de servicii pentru clienți, de exemplu, sau să le oferiți mai multe plăți sau motivații, astfel încât acestea să înceapă să depășească așteptările clienților dvs. Sau poate sondajul a arătat că oamenii sunt frustrați de problemele tehnice de pe site-ul dvs. și ar fi mai bine să investiți bani în noi tehnologii.
Cheia este să întrebați clienților dvs. întrebări bune, să ascultați foarte atent răspunsurile lor și să luați măsuri. Apoi rulați același studiu anul viitor și vedeți dacă rezultatele dvs. se îmbunătățesc.
Am analizat acum indicatorii-cheie pentru a urmări în patru domenii diferite ale afacerii dvs. Dacă ați pierdut oricare dintre tutorialele anterioare, le puteți accesa pe toate paginile din seria Chei de valori cheie.
Când vă uitați la ele împreună, veți obține o imagine clară și cuprinzătoare a performanței. După cum ați văzut în acest tutorial, diferitele valori se potrivesc împreună: costul achiziției clienților și rata de renunțare la lumină reflectă valoarea clienților pe întreaga durată a vieții, iar rata de satisfacție a clienților este importantă pentru toate cele trei.
Diferitele tipuri de metric se potrivesc, de asemenea, împreună în același mod. Numere puternice în dvs. client este posibil ca metricile să se alimenteze prin rezultate mai bune în cadrul dvs. rentabilitatea și lichiditate metricilor, dar numai dacă țineți costurile sub control și aveți rezultate puternice eficienţă valori.
Mergând totul pentru succes într-o zonă în timp ce neglijarea altora este o rețetă pentru dezastru. Este inutil să aveți clienți fericiți dacă sunteți pe punctul de a ieși din bani. Marjele de profit mari nu vor dura mult timp dacă lăsați ineficiențele să intre în afacerea dvs..
Cele mai de succes companii sunt bine echilibrate și scor în toate domeniile. Deci, începeți urmărirea, faceți-o în mod consecvent și amintiți-vă ce am spus la începutul seriei: Sunteți ceea ce măsurați.
Graphic Credit: Graful de linie proiectat de Scott Lewis de la Proiectul Noun.
Accentsconagua