Share
În ultimele săptămâni am analizat ce marketing de conținut este, cum să creați un plan de marketing pentru conținut și cum să începeți un blog al companiei.
Dar una dintre problemele cu care se confruntă adesea oamenii este să știe dacă funcționează. Dumneavoastră sau echipa dvs. ați pus orele grele de scriere a articolelor de pe blog, crearea de campanii de e-mail și implicarea cu oamenii pe social media, dar cum știți dacă totul a meritat?
Problema nu este lipsa de informații; problema este să știm ce informații să urmărim. Dacă vă interesează numărul de persoane interesate, adepți, comentarii, acțiuni, vizualizări de pagină, înscrieri prin e-mail, achiziții sau altceva?
Dacă nu sunteți sigur, nu vă faceți griji - sunteți în majoritate. Un raport al Institutului de Marketing al conținutului 2016 a constatat că:
Deci, în acest tutorial, veți afla ce metrici de marketing privind conținutul pentru a urmări și cum să calculați un rentabilitate a investiției (rentabilitatea investiției) în marketing pentru conținut. O vom lua pas cu pas, începând cu definirea obiectivelor dvs. de marketing pentru conținut, astfel încât să puteți decide ce să urmăriți. Apoi vom analiza diferitele valori pe care le puteți utiliza, cum să calculați costurile și cum să determinați rentabilitatea investiției. Vom termina cu o verificare a realității, uitandu-te la unele dintre lucrurile pe care le-ai făcut nu se poate măsura.
Calcularea valorilor de marketing pentru conținut (grafic)Până la sfârșitul acestui tutorial, veți fi pregătiți să măsurați succesul eforturilor dvs. de marketing de conținut, să decideți ce funcționează și ce nu este, și asigurați-vă că afacerea dvs. este cea mai mare bang pentru conținutul dvs de marketing pentru conținut.
Primul pas în a determina dacă marketingul de conținut funcționează sau nu este de a defini ce înseamnă "lucru" pentru tine. Cu alte cuvinte, care sunt obiectivele tale?
Așa cum arată următoarea diagramă de la Institutul de Marketing al Contentului, există o varietate de motive diferite pentru a face marketingul conținutului.
În funcție de obiectivul dvs., este posibil să doriți să utilizați valori foarte diferite. De exemplu, dacă obiectivul dvs. este "vânzări", atunci valoarea este destul de clară: câte vânzări ați obținut ca urmare a marketingului de conținut? Dar dacă este o "generație de plumb", atunci ar putea să doriți să urmăriți numărul de persoane care s-au înscris la buletinul dvs. de știri prin e-mail sau în alte fel au înregistrat interese pentru produsele dvs. Dacă obiectivul dvs. este "implicare", atunci poate doriți să urmăriți numărul de comentarii, de partajări sau de care posturile dvs. obțin.
Acestea sunt doar câteva exemple rapide - vom merge în mai multe profunzime pe diferite valori în secțiunea următoare. Pentru moment, trebuie doar să definiți obiectivele marketingului dvs. de conținut, astfel încât în secțiunea următoare să le putem aloca valorile corespunzătoare. Pentru mai multe informații despre acest aspect și despre cum se încadrează într-o strategie mai largă de marketing pentru conținut, consultați tutorialul lui Lauren Holliday:
Deci, odată ce ați decis ce este important pentru dvs., cum îl măsurați?
Consultantul de marketing Jay Baer oferă un cadru bun pentru a se gândi la metricile de marketing al conținutului în articolul lui pentru Ceros:
Să ne uităm la fiecare dintre acestea în detaliu.
Acest tip de metric este pur și simplu despre măsurarea numărului de persoane care citesc sau urmăresc conținutul.
Deci, dacă rulați un blog, ar putea fi o măsură simplă a traficului, cum ar fi numărul de vizualizări de pagină sau vizitatorii unici, deși alte măsuri precum "timpul mediu pe pagină" pot fi, de asemenea, utile. Dacă realizați videoclipuri YouTube, veți urmări numărul de vizionări, iar în cazul în care marketingul dvs. de conținut implică postări Facebook, Tweets sau alte postări media sociale, multe platforme oferă metode de măsurare a "accesului" postărilor dvs..
Unul dintre marile avantaje ale marketingului de conținut față de publicitatea tradițională este că oamenii adesea împărtășesc conținutul dvs., oferindu-vă publicitate gratuită și recomandări. Prin urmare, aceste valori se referă la frecvența în care utilizatorii distribuie conținutul dvs. pe Facebook, Twitter, Pinterest și alte site-uri.
O modalitate simplă de a urmări acest lucru este printr-un site ca Buzzsumo, unde puteți pune adresa URL a site-ului dvs. și puteți vedea cele mai multe postări comune. De exemplu, aici sunt rezultatele pentru tutsplus.com:
Este vorba despre începerea de a converti cititorii sau telespectatorii în clienți. Personal nu îmi place mult metaforul unei "pâlnie de vânzări" - pare prea industrială o modalitate de a privi ființele umane - dar ideea de bază este că atragi conduceri în vârful pâlniei, procesează-i în timp ce cad pâlnia și le scuipă la celălalt capăt ca clienți plătitori.
Deci, metrici de "generație de plumb" captează cât de eficient este marketingul dvs. de conținut atrage oamenii să devină conducători sau potențiali clienți. În general, oamenii devin conducători atunci când își exprimă interesul de a auzi mai multe de la dvs., astfel încât aici ar putea fi numărul persoanelor care se înscriu la newsletter-ul dvs. de e-mail, completarea unui formular de contact sau înscrierea la o zonă gratuită a site-ului dvs..
În cazul în care marketingul de conținut este bazat în mare măsură pe mass-media sociale, ați putea să vă uitați la lucruri precum follower-ul contează aici, dar rețineți că veți avea nevoie de o pâlnie foarte lungă pentru a converti un follower Twitter într-un client plătitor. Cu cât este mai direct contactul pe care îl aveți și cu cât este mai ferm expresia de interes, cu atât mai bine.
Dacă doriți să aflați mai multe detalii despre canalul de vânzări (fără comentariul meu ușor sceptic), vedeți acest tutorial:
OK, aici începem să ne ocupăm de dolari și cenți. Când oamenii decid în cele din urmă să cumpere de la dvs., puteți urmări câte dintre aceste achiziții au fost rezultatul marketingului dvs. de conținut.
De exemplu, puteți urmări clicurile prin intermediul e-mailurilor dvs. pe site-ul dvs. web și puteți vedea câte dintre ele au ca rezultat vânzări. În mod similar, în programe precum Google Analytics, puteți vedea modul în care utilizatorii navighează pe site-ul dvs. și câte clienți ați venit de pe blogul dvs..
S-ar putea să doriți să urmăriți suma veniturilor obținută din marketingul conținutului în dolari, sau valoarea dvs. ar putea fi o rată de conversie procentuală - câte dintre telespectatori și cititorii dvs. devin clienți plătitori.
Deși acest cadru este util, acesta nu acoperă fiecare metric aflat acolo. De exemplu, scopul marketingului dvs. de conținut poate fi acela de a mări autoritatea site-ului dvs. și, în acest caz, vă recomandăm să măsurați clasamentul motorului dvs. de căutare pentru anumite cuvinte cheie. Și așa cum am menționat mai devreme, dacă căutați angajamentul clienților, este posibil să vă interesați de lucruri precum comentariile de pe blog sau conversațiile din rețelele sociale.
Folosiți aceste idei ca punct de plecare, dar nu vă limitați la ele. Există o mulțime de date disponibile pentru dvs. și cel mai important lucru este să aliniați valorile pe care le alegeți la obiectivele pe care le-ați stabilit.
Este comun să te uiți la afișările de pagină și la acțiunile sociale, dar nu uitați să adăugați costurile pentru întregul conținut pe care îl creați. Aceasta este "investiția" pe care vom calcula în curând profitul.
Dacă angajați profesioniști independenți pentru a crea conținutul pentru dvs., atunci aceste costuri vor fi măsurate, bineînțeles. Dacă îl produceți singuri sau dacă îi faceți pe membrii personalului să o creeze, atunci va trebui să luați în calcul timpul petrecut.
De exemplu, dacă managerul dvs. de marketing primește o sumă de 1000 de dolari pe săptămână și petrece 10 din cele 40 de ore pe săptămână pe activități de marketing de conținut, atunci marketingul de conținut vă costă 250 de dolari pe săptămână. Dacă o faceți singur, va trebui să estimați cât de mult merită timpul dvs. și să efectuați un calcul similar.
Nu uitați să coaceți în toate costurile asociate, cum ar fi taxele de găzduire pentru blogul dvs., taxele lunare pentru acele instrumente cool de gestionare a conținutului social pe care le folosiți, banii pe care i-ați cheltuit pentru angajarea designerilor, cheltuielile generale de birou și așa mai departe.
Pentru a calcula rentabilitatea investiției, vă uitați pur și simplu la banii câștigați din marketingul conținutului ca procent din costurile dvs. Iată formula ROI:
ROI = (Venit - Cost) / Cost
De exemplu, dacă ați câștigat 1.000 $ din marketingul de conținut și ați costat 800 USD pentru a produce, atunci rentabilitatea investiției dvs. ar fi:
ROI = ($ 1,000 - $ 800) / $ 800 = $ 200 / $ 800 = 25%
Ați putea calcula ROI pentru marketingul dvs. de conținut în ansamblu pentru o anumită perioadă de timp sau dacă aveți suficiente date disponibile, le puteți calcula pentru anumite canale sau chiar pentru anumite piese de conținut.
Desigur, în funcție de obiectivele dvs. și de ceea ce urmăriți, este posibil ca valorile dvs. să nu aibă o valoare în dolari. În acest caz, este totuși util să calculați rentabilitatea investiției pentru a vă asigura că sunteți pe drumul cel bun, dar ceea ce trebuie să faceți este să atribuiți o valoare dolarului metricei.
La urma urmei, îl urmăriți pentru că merită ceva în afacerea dvs., nu? Deci, trebuie doar să decideți cât de mult.
De exemplu, dacă urmăriți generarea de plumb, puteți să vă uitați la unele statistici din trecut ale companiei dvs. pentru a vedea ce merită fiecare plumb. S-ar putea să găsiți, de exemplu, că 10% din conducători ajung să se transforme în clienți plătitori și că acești clienți ajung să cheltuiască în medie 100 USD fiecare.
Deci, valoarea fiecărui plumb în acest caz ar fi de 10 $ (10% din 100 $). Dacă ați câștigat 50 de noi clienți, atunci numărul "venit" pe care l-ați conecta la formula de rentabilitate a investiției ar fi de 500 USD (50 x 10 USD).
Probabil ați auzit acea poveste veche:
"Jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pentru publicitate sunt irosiți; problema este că nu știu care jumătate. "
Acesta provine din zilele publicității tipărite, când nu a existat aproape nici un fel de cunoaștere a persoanelor care văzuseră anunțul dvs. în care ziar sau panou, și câte dintre ei au devenit clienți ca rezultat.
Cu marketingul conținutului pe internet, desigur, există mai multe modalități de urmărire a comportamentului clienților dvs. și măsurarea succesului. Ne-am uitat la unele dintre ele în acest tutorial, și există mult mai multe valori acolo - suntem plini de date în aceste zile.
Dar nu lasati abundenta de date sa te pacaleasca sa crezi ca poti sa stii totul. Uneori, oamenii vă vor citi postarea de pe blog sau vă vor viziona videoclipul și, deși îl consideră incredibil de util sau de distractiv, nu vor lua nicio măsură măsurabilă. Nici un comentariu, nici o înscriere, nici o vânzare. Datele vor arăta un potențial client pierdut.
Mai târziu, totuși, când vă vor întâlni din nou compania, vor avea o reacție pozitivă la aceasta, datorită memoriei conștiente sau inconștiente a acelui conținut extraordinar pe care l-ați furnizat în trecut. Și cu acea ocazie sau, probabil, a șaptea sau a șaptesprezecea oară când vor veni peste conținutul tău, vor lua în sfârșit măsuri. Toate acele conținut pe care le-au văzut înainte vor arăta în statisticile dvs. că au fost ineficiente, dar au dus la un rezultat în cele din urmă. Din nou, aceasta este ceva ce agenții de publicitate tradițional știu foarte bine: de aceea campaniile publicitare sunt atât de repetitive.
Deci, ultimul lucru pe care trebuie să-l amintiți despre măsurarea succesului marketingului de conținut este că unele lucruri pur și simplu nu pot fi măsurate. Când plasați articole, videoclipuri sau alte tipuri de conținut în lume, rezultatele pot fi neașteptate.
Pe lângă obținerea de noi clienți în moduri neașteptate, vă puteți afla, de asemenea, că sunteți invitați să vorbiți la conferințe sau să fiți citat în ziare sau să atrageți noi parteneri de afaceri, toate pe baza unui articol bun pe care l-ați scris. Beneficiile intangibile ale autorității de construire și a gradului de conștientizare a mărcii pot fi foarte puternice.
Analistul nostru de date Envato Tuts +, Michael James Williams, a explicat recent câteva dintre celelalte modalități prin care datele pot fi înșelătoare într-o serie fascinantă de articole. I-aș recomanda să le citesc:
În acest tutorial, ați învățat cum să măsurați succesul marketingului de conținut. Ați văzut de ce este important să începeți prin definirea clară a obiectivelor dvs. și asigurarea faptului că valorile dvs. sunt aliniate la aceste obiective.
Ne-am uitat la o varietate de metrici diferite de folosit și am discutat cum să calculați rentabilitatea investiției în rețeaua de conținut. Și, în sfârșit, am acoperit unele dintre avantajele intangibile și neașteptate ale marketingului de conținut.
Iată un ultim lucru pe care trebuie să-l țineți minte: marketingul de conținut este a strategia pe termen lung. La început, poate fi foarte dificil de a obține orice atenție, dar pe măsură ce o faceți consecvent de luni și ani, puteți începe să vedeți un efect de bulgăre de zăpadă, pe măsură ce câștigați mai mulți adepți, iar acei adepți împărtășesc conținutul dvs. cu alți oameni, câștigându-vă chiar și mai mulți adepți.
Deci, nu vă puneți în panică dacă vă aflați cu o rentabilitate redusă în primele câteva luni - este normal. Ar putea dura un an sau mai mult pentru eforturile dvs. de a aduce fructe. Ca și în cazul oricărui proiect de afaceri, veți dori să vedeți un efect măsurabil în cele din urmă, dar să aveți răbdare în primele zile. Cel mai important lucru este că metrica sau valorile alese se îndreaptă în direcția cea bună și că utilizați rezultatele pentru a înțelege ce tipuri de conținut funcționează cel mai bine cu publicul vizat și pentru a le oferi mai mult conținut.
Sper că acest tutorial v-a ajutat. Dacă aveți întrebări, nu ezitați să lăsați un comentariu, fie aici, fie în forum.
Accentsconagua